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劳力士只买爆款钢表,香奈儿只买包?有钱人的消费你恐怕想不到

  • 发布时间:2018-07-05
  • 发布者: 百度文库
  • 来源: 百度文库
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  上周,让整个时尚圈关注的一个话题就是:香奈儿成立108年以来公布详细的财务数据,2017财年总销售额同比涨11%至96.2亿美元,营业利润达26.9亿美元,而且目前品牌没有债务,有16亿美元的现金。这个数据让多年来此起彼伏的猜测都被打了脸,在行业中已属优异。虽然新闻离发布已接近一周,但大部分媒体除了照搬外媒资料外,没有更多详细的分析,今天不妨和大家聊聊数据背后不为人知的东西。

  这是一个关于有钱人究竟如何消费的故事。就在这两年,时尚圈火热的品牌包括Gucci和Dior,前者在销售增长上连续9个季度领头奢侈品(去年销售62亿欧元,依然和香奈儿有差距),后者话题不断,从Angelababy到赵丽颖,每次都是流量热点。

  难以避免,香奈儿一度成为对比的对象——守旧、不接地气。哪怕每季在秀场布置和主题上吸引眼球,依然会被人认为是“换汤不换药”,“装置很酷衣服很丑”……

  在那些试图分析香奈儿该如何革新的公号下,以一个消费者的姿态留言:“写文前可以问问我们这些花钱买衣服的人的感受吗?”

  整合所谓的数据和资料,以此猜测一个行业或品牌,是通病(我承认曾经我也有),尤其没有公开数据时,坐在电脑前想象奢侈品行业的格局,指点江山,更是如今互联网时代新媒体的操作模式。

  为什么很多人总觉得香奈儿业绩危险?归根结底是:1,外行摸不到门道。2,低估了核心消费群的实力(非年轻人)。

  报告中提到,香奈儿业绩增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销(这的确是年轻人的功劳),手表和珠宝配饰也上涨。欧洲依然是大的市场,销售额39亿美元(想像一下有多少代购吧)。

  这是公开的数据,接下来兔子和大家分享一些财报不会提及的细节。

  香奈儿的核心客户是那些买几百元一支口红、两三万包包的年轻女生吗?当然不是。成衣的消费群体才实力雄厚。

  6月7日,巴黎-汉堡手工坊系列正式在精品店上新,但其实就在之前,香奈儿店铺已经有一轮的VIP优先选购,在7日之前,所有新产品不会在店铺公开陈列,而是在私密的VIP房间中一对一服务。

  每家精品店情况不同,但一位销售在3天的VIP优先选购中就能完成五六十万的业绩。一般店铺上新季,消费高的顾客一个人能花四五十万,每年差不多隔2个月上新一次,一共6季,狠的VIP,可以稳定两三百万消费。这样的客人还不只是一位两位。这些年,奢侈品都想做年轻人的生意,并没有错。但是把产品以“年轻化的形式”来迎合消费者,并不见得是独一的办法。虽然年轻人人数众多,但审美不稳定,不够忠诚,不足以作为一个品牌的中坚力量存在很久。

  香奈儿聪明的地方在于,它的全线产品都强,但定位清晰,有梯度。吸引年轻人?用彩妆护肤就行,慢慢培养年轻女孩的忠诚度和渴望,直到有一天,她们中的一部分能够买得起包,进而撑得起成衣的消费,在同一个品牌中完成升级。而成衣的地位依然,不被动摇,被忠诚的VIP所爱。

  关于年轻消费者和核心消费群的问题,还有另一个品牌有鲜活的例子,那就是劳力士。记得有读者问我一个问题,记忆深刻,他说:“为什么劳力士不重视我们这些一年花二十万买表的顾客,都不邀请我们参加活动。”还有人说:“劳力士?卖得好的肯定是那些热门钢表啊,都买不到!”

  事实很残酷:1,一年20万,充其量是劳力士的散客。不是不重视,而是同类客人太多(当然更多人在国外买,压根不在国内店铺的记录中);2,钢表只是劳力士的一小部分。为了这个问题,群里还发生过小小争论,因为很多人无法相信“加价成这样的热门款居然还不是劳力士好卖的?”毕竟,我们常常以为自己是重要的,这种错觉很正常。

  还是用事实来说明问题吧。兔子曾经引用过一个数据,提到劳力士的产品分布,Day Date(星期日历型)和Date just(日志型),这两个系列的Sku分别达到500个和1000个左右,珍珠淑女型都有380个Sku,但所有的钢劳(包括绿黑水鬼、鬼王、黑白迪通拿、空中霸王等)加起来还不到100个。

  看比例就明白,钢劳是小众产品。以国内店铺为例,热门的几家劳力士店,平均1个月能到一块陶瓷圈迪通拿已算不错。而国内排名前几的劳力士店铺,月销售能超过1000万人民币,这得卖多少钢劳(关键是也没货)?

  Day Date(星期日历型)和Date just(日志型)才是劳力士的现金流。就在上周末,兔子闲逛到杭州大厦的劳力士店,就看到一个女生快速买下一块全金迪通拿。而在上海的一家劳力士店中,DJ部分金款买两块能打88折,马上有客人当场决定买两块,给家人戴。

  没有足够强的金表消费,哪来的千万销售。大家都在鼓吹年轻人消费力强,难免低估了三四十岁以上的核心消费群。

  严格来说,年轻人掌握了互联网时代的话语权,善于表达和分享。所以我们常常看到买到爆款就要上论坛昭告天下的人,把表盒到表背拍个底朝天,360度无死角秀图,接受大家“厉害厉害”的夸赞。

  你们不知道的还包括为这块表他们比了多少价,美国、欧洲、中国香港、日本全部价格列入清单,终才做出一个艰难的决定。但那些买完六七十万金表的人,却经常是不经意间走进国内某个店铺,轻描淡写问价刷卡,后深藏功与名,消失在商场的人潮中……

  并没有褒贬的意思,无非告诉大家,很多时候我们所看到的只是消费表象,背后有很多我们不知道的故事。

  所以,归根结底,我们所谓的爆款是什么?只是互联网时代被放大的一小部分人的消费而已。其实更多的人,依然是尊崇内心,做出了那个让自己满意的选择,在我看来,这恰恰是很有价值的。 

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